近年来，国内医美市场正处于快速发展阶段，尤其是民营医美机构展现出强劲的发展势头。随着监管力度的提升和合规产品供给的增加，行业未来的趋势逐渐明朗。对于医美机构而言，合规医师和合规产品资源是发展的基础，而标准化运营能力则成为实现复制扩张的关键因素。目前，一些资本雄厚、规划清晰、拥有优质医院布局的大型连锁医美机构，如华韩整形、美丽田园和朗姿股份，已经崭露头角，它们通过外延收购、内生展店等方式，加速门店扩张布局。然而，由于医美行业乱象丛生，即便是行业龙头企业，其各地连锁医院或诊所的服务质量也存在显著差异，品牌服务质量的规范化和标准化仍需进一步提升。
本篇研究报告将从医疗美容机构的定义与分类、资质差异、经营风险、政策导向、痛点问题等维度进行详细的阐述及分析，并提出投资建议。
01
定义与分类
医疗美容机构，是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构。根据医美行业执行标准，从事医疗美容行业的机构须经监管主体登记注册并获得《医疗机构执业许可证》，符合医疗手续标准的消毒隔离条件，具备相应医疗美容的从业人员，且必须在取得《医疗机构执业许可证》的医疗美容机构，或开设医疗美容科室的医疗机构场地内实施医疗美容项目。
从医美机构的类型来看，我国医美机构主要分为公立医院系和民营机构系。公立医院系以北京八大处和上海九院为代表，普遍具有良好的医疗技术和声誉，医生科班出身医学背景良好，手术风格偏向保守，客户营销和服务水平较差，但由于其权威性和稀缺性，公立机构处于供不应求的状态。相对公立机构，民营机构以盈利获客为主要目的，在服务水平、价格优惠、预约难度方面均占优势，成为求美者的首选。
02
机构资质
根据卫生部办公厅印发《医疗美容项目分级管理目录》，不同医美机构类型对于人员、科室设置、设备、床位、医疗用房等条件具有不同要求，可开展的美容外科项目级别也有所不同。如可开展一级项目的机构包括设有医疗美容科或整形外科的以及综合医院和门诊部、设有医疗美容科的诊所。
图1.医美机构资质要求差异（资料来源：公开资料整理，华医研究院）。
03
经营风险
根据《2024年度医美机构十大运营风险及预警报告》，医疗美容机构2023年度主要面临的十大运营风险中纳税违规风险、营销及宣传违规风险和医疗器械违规购置使用的风险较为突出。
其中，营销宣传类的监管案件数量最多，除线上违规的虚假广告外，还包括在院内张贴或宣传夸大、不实内容导致受到虚假宣传的处罚。此外，因医疗美容机构违规购进和使用医疗器械、药品、化妆品等导致的行政责任在2023年度整体呈上升趋势，部分地区单一案件的罚金高达人民币361.2万元。
图2.2023年度医疗美容机构运营风险分布（资料来源：中国整形美容协会，威科先行法律信息库）。
在医美机构日常运营管理过程中，大多数不良事件（占比56%）是因医疗管理不善导致的。医疗管理的漏洞，很容易导致医疗质量问题甚至出现医疗事故，加之医疗服务的效果评价受就医者主观感受影响较大，不良事件可能出现在诊疗服务的任何一个环节，包括咨询、预约、接诊、术前、术中、术后等。
其次，一般管理缺陷也容易导致不良事件（占比29%），往往与医美机构的经营方式、思路、策略相关，主要表现在医疗机构虚假宣传、违规广告、过度开发等。
更重要的，资质管理是医美机构合法合规执业的基础，常见的违规行为集中在医疗机构资质不足（超范围执业）、医护人员资质不足（非卫生技术人员从事诊疗活动、医生超执业范围行医、医生超执业地点行医）、药械资质管理漏洞（违规使用假货水货）等方面。
图3.医美机构违规经营与不良事件之间的关系（资料来源：中国整形美容协会，华医研究院整理）。
图4.医美机构资质管理违规行为汇总（资料来源：中国整形美容协会，华医研究院整理）。
04
政策导向
医疗美容行业政策法规密集出台，非法医美整治行动多次开展。自2017年开始，医疗美容乱象已引起国家有关部门高度关注，各项政策法规密集出台、非法医美整治行动多次开展，2021年监管节奏明显加快，说明行业已进入“强监管”时代，规范运营将成为医美机构合规发展的基本要求。监管力度日益趋严格，为行业的健康可持续发展提供了良好的发展环境。
图5.医美行业相关监管政策（资料来源：政府官网，华医研究院整理）。
05
痛点分析
营销策略调整
医美机构在获客过程中面临着诸多挑战。根据德勤、艾尔建和中国整形美容协会共同发布的最新报告，拓客难和获客成本高仍旧是绝大多数医美机构面临的最大挑战。从整个医疗美容机构的价值链来看，营销渠道的投入占比高达50%，而销售费用、耗材及运营成本各占10%，人工成本及其他成本各占比约5%。巨额的营销费用严重制约了医美机构的盈利水平。未来医美机构应更加注重调整自身的营销策略，借助互联网平台等新手段更加精准地进行用户挖掘和服务扩散。例如，利用美团医美、新氧等互联网医疗美容平台低廉的佣金和可靠的垂直搜索特性吸引更多消费者，拓展获客渠道，以精细营销提升盈利空间。
图6.2023年医美机构面临的主要困难与挑战（资料来源：《2024年度中国医美行业洞悉报告》，华医研究院整理）。
私域流量管理
在当前的私域流量时代，医美机构的客户获取和留存不仅依赖于公域导流，更依赖于私域流量管理。公域导流主要依靠机构的营销投入和门店网络扩张，而私域运营则高度依赖于员工的服务质量及员工与顾客的情感维系。在私域流量时代，员工与顾客的深度绑定关系显著，因此顾客的拓留问题在一定程度上也转化为了如何提升员工留存率的问题。为了有效提升老客留存率与复购率，医美机构需要关注高价值客户的留存，通过精细化运营存量客户，提升客户体验流程以建立良好口碑，并避免过度营销。
图7.医美机构获客渠道（资料来源：长江证券研究所，华医研究院整理）。
06
投资建议
我国医美市场规模持续增长，随着医美需求不断增加，轻医美项目成为主流选择。非手术类项目具有更高的安全性、更短的恢复时间和更低的客单价。同时，上游产品和设备持续创新，为消费者提供更多选择。因此，建议关注具有与产业链上游合作能力、能够满足消费者个性化需求的轻医美连锁机构。
中游医美机构在承接标准化耗材和提供非标准化服务的情况下，竞争优势在于规模经济和品牌差异化。机构与上游耗材和管理系统的对接可以通过批量采购形成规模经济，缓解资金压力。另一方面，建立品牌特色并提高服务规范化程度，是机构端解决医美项目同质化和顾客留存难题的关键。因此，建议关注具有内生增长和外延扩张能力的医美机构，以实现从能力建设走向体系复制。
在私域流量时代，医美机构客户的获取和留存有赖于公域导流和私域流量管理。公域导流需要依靠机构的营销投入和门店网络扩张；而私域的运营则依赖于员工的服务质量和与顾客的情感维系。因此，建议关注能够精细化客户营销，建立稳定的私域流量池，降低获客成本，提高客户留存率的医美机构。
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声明
节选自华医研究院行业深度报告：2024年7月《医疗美容机构行业研究报告》。
报告中的信息或所表达意见不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议。我公司不就报告中的内容对最终投资建议作出任何担保。
来源：华医研究院
作者：王雨暄
编辑：杨见星
